3월 10일 애플워치가 출시됐다. 호평과 혹평이 교차하고 있는 가운데, 애플이 혁신의 핵심이라고 선언한 ‘포스터치(force touch)’ 사용자 인터랙션 기술이 유독 눈에 띈다. 애플의 맥북 랩톱에도 적용된 포스터치는 사용자가 누르는 힘을 이용하는 인터랙션(UI) 기술이다. 현재 스마트폰에서 이용하는 2차원 평면 터치 인터랙션에서 한발 나아가 힘을 통해 깊이축을 인식할 수 있는 힘 센서와 가상의 햅틱 피드백을 만들어 주는 진동모터로 구성돼 있다.
예를 들어 이번 맥북의 트랙패드를 클릭하면 실제로는 트랙패드 판이 움직이지 않는데도 사용자는 누르는 섬세한 클릭감을 느낀다. 이 느낌은 사실이 아니라 트랙패드 밑에 달려있는 진동모터가 만들어 낸 착시효과다. 포스터치는 터치 인터랙션의 모순을 극복할 수 있다. 현재 스마트폰 혁명을 불러일으킨 터치스크린 기반의 터치와 제스처 인터랙션은 깊이축이 없기 때문에 우리가 살고 있는 3차원 공간과 같은 입·출력을 만들어내지 못한다. 따라서 문을 민다거나 밀려난다거나 혹은 물 속 깊이 손가락을 넣는다거나 눈을 밟는 느낌이나 거칠거나 부드러운 표면의 느낌 등 3차원적 조작을 할 수 없다. 그저 화면에 손가락을 대는 터치만 할 수 있다.
아울러 현재의 멀티터치 방식 인터페이스는 스마트워치같은 작은 화면에는 적합하지 않기에 이에 맞는 사용자 경험(UX) 인터랙션 모델이 필요했다.포스터치는 인터페이스의 발전사 측면에서도 혁신적인 의미를 가진다. 과거 유닉스나 도스 시절 키보드로 명령어를 입력하던 시기는 화면공간에 대한 조작이 없던 0차원 인터랙션이었다. 그 후 그래픽 기반 UI와 함께 사용자는 마우스를 이용해 화면공간에 콕콕 점을 찍듯 선택하는 1차원 인터랙션을 할 수 있었다. 이후에는 터치와 제스처를 기반으로 하는 2차원 인터랙션기술이 세상을 지배했다. 그리고 포스터치는 애플워치같은 작은 스크린에서도 사용할 수 있는 3차원 인터랙션 기술을 구현한 것이다.
이번 12월 10-12일 홍은동 그랜드 힐튼호텔에서 열리는 HCI Korea 2015의 공동조직위원장을 맡고있는 연세대학교 정보대학원의 조광수입니다. 국내 최대규모로 열리는 이번 사물인터넷 패널토론에 앞서 잠시 HCI Korea 2015컨퍼런스 소개를 드리면, 한국 HCI 연차학술대회는 보통 2천 여명이상이 참가하는 국내 최대 규모의 컨퍼런스이며, IT 관련 학계 뿐만 아니라, 산업에서도 대거 참석합니다. 특히 올해는 해외에서도 많은 분들이 참석하게되어 이제 국제적인 위상마져도 높아지고 있습니다.
이번 HCI Korea 2015의 주제는 Interaction of Things (IoT)이기에, 명실공히 우리나라 최고 전문가들을 모시고 “국내 최고 전문가들의 사물인터넷 미래잡기”라는 IoT 패널을 개최합니다. 눈앞에 바짝 다가 온 사물인터넷의 시대. 이제 새로운 UX, 인터랙션, 서비스와 비지니스로 산업이 혁신되는 세상을 국내 최고 전문가들이 한 자리에 모여 갑론을박하는 유익한 자리에 여러분 모두 참여하시어 뜻 깊어 시간을 가지시기 바랍니다.
체험마케팅(experience marketing)과 사용자경험(UX: User eXperience)를 동일하게 보는 경우를 흔치 않습니다. 이런 혼동은 마케터에게도 나타나지만, 디자이너에게도 나타나고, 심한 경우는 UX 하는 분들도 예외가 아닙니다. 물론 체험마케팅이나 사용자 경험 모두 인간의 인지, 감성, 행동을 연구하는 인지과학에 한 뿌리를 두고 있다보니 그럴 수 밖에 없는 점도 있습니다. 그렇지만 체험마케팅과 사용자경험은 다른 점도 많습니다. 물론 이 둘의 공통점과 차이점은 우열의 문제가 아니라, 초점의 문제이기도 합니다. 이 글은 그래서 우선 UX 디자이너나 UX 엔지니어를 위해 씁니다.
1. 전통 마케팅이란?
체험 마케팅을 이해하기 전에 전통적인 마케팅을 알아보지요. 예전에는 TV, 라이오, 신문, 잡지 같은 전통매체를 이용하는 ATL (Above the line) 마케팅 을 많이 했습니다. 이런 매체에서는 멀리있는 대상을 알아보는 원(remote)감각에 해당하는 시각과 청각을 이용해 메세지를 던졌습니다. 그래서 이런 전통마케팅에서는 메세지가 잘 이해되는가, 감칠 맛이 나는가? 설득적인가? 경쟁광고와 차별화된 (심리적) 포지셔닝을 하는가? 전략적으로 옳바른가? 등이 판단의 기준이었습니다.
2. 체험마케팅이란?
최근에 급부상한 체험 마케팅에서는 시각과 청각같은 원감각을 이용한 전통적 마케팅은 간접적 경험을 준다고 봅니다. 그래서 체험마케팅에서는 이 보다는 촉각, 후각, 미각 같은 근감각을 중심으로, 즉 직접 몸으로 경험하는 체험(experience)을 통해 브랜드에 몰입시키려고 합니다. (이미 간파하신 분도 있겠는데 마케팅 연구에서 인지과학의 체화된 인지(embodied cognition)기반의 마케팅연구가 활발하게 진행되고 있는 점이 같은 맥락입니다.)
그래서 과거처럼 원감각을 이용해 일방적으로 진행되는 TV나 신문같은 매체광고 보다는, 소비자가 직접참여하는 캠페인같은 이벤트가 중요해 진 것이고, 불특정 다수에게 쏟아붇는 메세지보다, 몇몇 개인만을 감동시킨다거나, 게릴라식의 이벤트가 중요하게 된 것입니다.
따라서 체험마케팅의 판단기준은 소비자가 어떻게 이벤트/캠페인의 일부로서 참여를 하며 캠페인을 완성해나가게 만들것인가, 그리고 그 과정에서 브랜드에 몰입(engagment)하는가가 중요하게 됩니다. 체험마케팅도 판촉활동이긴 하지만 당장에 판매를 높이려는 마케팅과는 다릅니다.
3. 인터랙티브 마케팅이란?
특히 체험마케팅은 최근 IT 기술과 접목되면서 인터랙티브 마케팅이라고도 합니다. 전통적인 광고가 소비자를 수동적으로 메시지를 흡수하는 존재로 보았던것과 달리, 인터랙티브 마케팅에서는 IT기술을 통해 능동적으로 체험하는 인터랙션과정을 중요하게 봅니다.
4. 좋은 인터랙티브 체험 마케팅의 요소
우선, 캠페인이 ‘진정성‘이 있어야 합니다. 진정성이란 결국 소비자의 마음을, 감성을 담아낼 수 있거나, 소비자의 모순을 깨우치며 비전을 제시하는 것이어야 하며, 특히 브랜드의 행동과 일관되어야 합니다. 세계평화를 강조하면서 군수산업을 한다거나, 테러분자와 연관된 활동을 하고 있으면 안되겠지요.
둘 째, 소비자가 참여할 수 있는 ‘인터랙션‘이 마련되어야 합니다. 예전에는 소파에 앉아 TV를 바라보며 완성된 내러티브를 소비하는 것이 마케팅이었지만, 인터랙션 덕분에 마치 게임처럼 내러티브의 과정에 참여하여 완성토록 하는 것입니다.
셋 째, 캠페인에 참여하는 것이 ‘정당화‘ 되거나 혹은 심리적 보상이 있어야 합니다. 정당화의 수단은 개인적으로 감동일 수도 있고, 재미(fun 또는 engaging)가 될 수도 있고, 사회적으로 칭찬이나 부러움같이 인정받는 것일 수도 있습니다.
이렇게 되면 결국 바이럴을 일으켜 낼 것이라고 봅니다. 참고로, 요새 세상의 바이럴은 결국 페이스북의 좋아요(like)라거나 리트윗 같은 클릭을 말합니다.
5. 사례보기
인터넷과 스마트폰의 발달로 누구나 실시간으로 다양한 정보를 제공받고 전파할 수 있게 되면서 소비지와의 교감을 이끄는 일이 그 만큼 중요해졌습니다. 이에 기발하기도 하고 특별한 체험을 주며 소비자의 참여를 이끄는 다양한 체험마케팅 사례들이 등장하고 있습니다. 소비자/사용자와의소통을 이끄는 그 특별한 몇 가지 사례를 알아보겠습니다.
사례 1. 니베아 선키즈
브라질의 Veja라는 메거진에 실린 Nivea Sun Kids 의 특별한 잡지광고입니다. 니베아 자외선차단제 광고에서 팔찌 모양의 종이를 뜯어 아이의 손목에 채워줍니다. 그리고 니베아의 스마트폰 앱을 다운받고 팔찌를 인식시키고 아이가 멀어질 수 있는 거리를 정해서 작동시키면, 블루투스가 내장된 팔찌와의 거리를 추적해서 아이가 멀어질 떄 알람을 울려줍니다.
휴가를 맞아 발생할 수있는 미아방지를 위한 작은 배려입니다. 니베아 선키즈는 ‘아이의 피부를 보호한다’는 컨셉에서 바로 ‘아이를 보호한다’라는 브랜드 컨셉을 체화토록 한 경우입니다. 즉 자외선차단제는 야외활동시 필요한 것으로서, 야외활동에서 발생할 수 있는 미아문제에 대해 소비자의 마음을 읽고 챙겨주는 [진정성]을 보여줍니다. 이를 통해 소비자가 직접 참여하도록 유도함으로써 소통을 이룬 것입니다.
니베아 선키즈의 잡지광고는 제품의 속성을 파악해 이를 소비자가 필요로 하는 부분과 효과적으로 연결시키고, 디지털기술을 접목하면서 소비자와 직접적인 [인터랙션]을 해 나갑니다. 여기서 내러티브는 니베아의 선키즈에서 제공한 미아방지용 팔찌를 통해 아이를 보호하면서 부모는 편안히 쉴 수 있도록 하는 시나리오입니다.
아이가 멀어질 때마다 알람이 울리면 더욱이 니베아 선키즈에게 고마워하겠지요. 바로 이 인터랙션의 [정당화]는 중요한 시사점을 줍니다. 흔히 ‘재미’만을 생각하는데, ‘재미’ 역시 체험을 정당화시키는 요소일 뿐이다. 오히려 ‘재미’를 남용하다보면 역효과가 나는 경우도 봅니다.
어떤 체험마케팅을 하건 사용자가 활발하게 참여할 정당한 이유를 주어야 합니다. 니베아의 선키즈 광고에서 처럼 “아이를 보호한다”는 브랜드 컨셉을 통해 부모에게 편안한 마음을 주는 것입니다.
맥락이 어찌되었던 간에, 체험마케팅도 전통적 마케팅처럼 소비를 촉진시키기 위한 판촉활동의 일환이라고 볼 수 있습니다. 그러나 전통적인 마케팅처럼 제품의 판매보다는 브랜드의 경험에 보다 방점이 있습니다.
사례 2. 코카콜라 병 따기
코카콜라 병을 따기 위해 두 사람의 병꼭지를 마주대고 돌리면서 웃고 떠들게 하는 것도 이런 인터랙션을 이용한 체험마케팅입니다. 혼자서는 딸 수 없는 콜라병을 누군가와 마주대고 돌리면서 딴다는 것 자체가 우스꽝스럽고 재미납니다. 여기서 진정성이란 가벼운 활동입니다. 코카콜라의 브랜드 컨셉이 함께하는 행복이듯 활동도 그렇게 가볍고 사람들이 함께하도록 자아냅니다. 그래서 코카콜라의 체험마케팅에서는 사람들간의 인터랙션을 자아내고, 그 과정에서 가벼운 웃음를 만들어 냅니다.
우리나라 신문은 이제 한자를 쓰지 않지만, 일본신문은 여전히 한자를 많은 사용하다보니, 아이들이 읽기가 무척 어렵습니다. 그래서 일본의 동경신문은 스마트폰의 증강현실앱을 이용해 어른만 보던 신문을 비추면 아이들용 콘텐츠로 다시 살아나게 만들었습니다. 그 결과 무려 2100% 다운로드 증가가 있었다고 합니다. 여기서의 핵심은 편리하게 만들었다가 아니라, 디지털 기술을 통해 부모와 아이가 함께하는 미래신문이란 컨셉을 인터랙션으로 디자인하였다는 것입니다. 마치 맥도널드의 키즈밀 같이 이 신문의 미래 소비자인 아이는 부모와 함께 했던 따듯하고 즐거운 경험을 기억할 것입니다.
Tipp-EX라는 수정테이프 회사의 유투브 기반광고인데, 폭발적인 인기를 끌었던 것입니다. 인터랙티브 무비의 형식을 따서 비디오클립을 시청하고 나면 A안, B안을 물어봅니다. 소비자는 어떻게 할 지 선택을 하게 합니다. 이 수정테이프의 광고에서는 갑자기 등장한 곰에 당황한 사냥꾼이 소비자의 역할을 하고, 곰을 총으로 쏠 것인지, 쏘지 않을 것인지 두 가지 중 하나를 선택해야 합니다. 만약 쏘는 것을 선택하면 그러면 새로운 동영상이 시작되면서 소비자를 깜짝 놀라게 하는 장면이 나타납니다. 사냥꾼이 쏘고싶지 않다며 수정테이프를 이용해 타이틀 바에 있는 쏜다는 단어를 지워버립니다! 다른 대안을 선택해도 사냥꾼은 다른 단어를 입력하라고 부추깁니다. 유투브 인터페이스는 컴퓨터안에 프로그램되어 있는 것이라 수정할 수 있으리라 생각도 못해보았는데, 갑자기 이 유투브 인터페이스를 수정테이프로 지웁니다. 이 놀라운 인터랙션 시나리오를 통해 소비자는 놀라운 체험을 하게 되고, 플래시벌브 메모리처럼 제품에 대한 강한 이미지로 각인됩니다.
피자헛의 컨셉인데, 굳이 설명이 필요없을 정도입니다. 스타벅스의 사이렌오더처럼, 피자헛 매장을 방문한 고객들은 자신이 원하는 피자를 함께 만들어 갑니다. 인터랙티브 기술로 가능하게 된 주문 인터페이스는 피자헛에서 만들어진 상품을 소비하는 것이 아니라 손님이 만들어 내는 경험을 중시하는 것인데, 사이렌오더보다 우수한 점은 피자를 소비할 손님들이 함께 만드는 공동창작과정입니다. 이 과정에서 재미와 갈등이 모두 나타날 수 있게 되겠지요.
사례 6. 구글 크리에이티브 랩의 Johnny Cash 프로젝트
마지막으로 구글에서 내부에 마케팅회사를 설립하며 만든 첫 번째 작품이 Johnny Cash 프로젝트입니다. 개인적으로 너무나 인상적이던 것인데, 전통적인 마케팅기업은 할 수 없는 IT 기반의 프로젝트를 수행하며 마케팅의 새 지평을 펼쳤다고 보입니다. 조니 캐쉬는 미국의 유명한 가수였는데 2003년 유명을 달리하였습니다. 그의 마지막 녹음이었던 Ain’t No Grave란 곳은 죽음과 부활, 영원한 삶을 노래한 것입니다. 이 프로젝트에 참여한 사람들은 이 곡에 맞춰 한 프레임씩 자기의 생각을 그립니다. 그의 별칭인 Man in Black을 따라 모두 흑백으로만 그릴 수 있습니다. 구글 크리에이티브 랩은 이 프로젝트에 접속한 사람들이 한 프레임씩 그릴 수 있도록 프로그램을 개발하였습니다. 수 많은 사람들이 참여한 그림을 하나의 영상으로 합쳐내는 것이 이 프로젝트였습니다. SNS를 통한 연결과 참여, 협동이 만들어낸 이 시대 가장 디지털스러운 작품이라 하지 않을 수 없습니다.
6. 인터랙션 의미의 재조명
흔히 인터랙션을 주고 받는 정도로만 생각하는 경향이 있습니다. 예를 들어 HCI는 인간-컴퓨터 상호작용의 약자인데, 여기서 말하는 인터랙션이란 컴퓨터 인터페이스를 이용해 값을 입력하고 그에 대해 컴퓨터로부터 출력을 받는 것이라고 보통 말합니다. 사실 이런 개념은 인터페이스이지 인터랙션은 아닙니다. 이런 개념화를 잘못되었다는 비판은 HCI의 형성초기부터 나왔는데, 스탠포드 대학의 컴퓨터공학과의 Terry Winograd도 그 중에 하나입니다. 이 분야 종사자들의 특성은 엄밀한 언어 사용을 그리 중요하게 여기지 않는 터이라 그리 파급되지는 못했다.
단도직입적으로 인터랙션이란 내터티브를 만들어가는 과정이라고 보면 됩니다. 예를 들어 천송이가 웨어러블 디바이스를 차고 도민준을 부르도록 하는 인터랙션을 디자인했다면, 인터랙션은 웨어러블을 만지작 거리는 것을 넘어 전체의 내러티브를 완성해 가는 과정입니다.
즉 체험마케팅 혹은 인터랙티브 마케팅에서 내러티브 (쉽게는 스토리)를 완성해 나가는 과정에서 기본 틀은 기업이 만들지만 소비자가 참여하여 마무리하는 것입니다. 그런 완성의 결과를 내기 위해서 소비자에게는 합당한 이유를 부여할 수 있도록 해 주어야 합니다. 그것이 참여의 정당화인데 이것은 재미(fun)도 좋고, 감동도 좋고, 사회적 인정이나 부러움 등 다양한 감성이 사용될 수 있습니다. 여기서 결국 engaging 이 나타납니다.
Data-driven UX 
